de historische sponsorcase Gouden Gids, Intermarco, niet dolenthousiast. Albers: “Televisiereclame was voor hen simpelweg lucratiever. Maar uiteindelijk werden zij toch ook enthousiast en bedachten een direct mailing-campagne, met als slogan: ‘De professionals hand-in-hand’, met een aangepast logo waarin de ‘walking finger’ van Gouden Gids een voetbal wegschopte [zie foto, red.].” Volgens Albers was de impact van de sponsoring voor Feyenoord minder groot dan andersom. “Maar de club heeft ongetwijfeld veel geleerd van de onderhandelingen en met name van de manier waarop wij shirtreclame breed inzetten bij de werving van adverteerders en het verkrijgen van acceptatie bij de gebruikers. Veel van die instrumenten zijn daarna bij alle vormen van sponsoring gemeengoed geworden.” “De komst van Johan Cruijff, in het tweede jaar van de overeenkomst, was een onverwachte bonus” HAN ALBERS Feiten en cijfers Wie: Gouden Gids en Feyenoord Wanneer: 1982-1984 Sponsorbijdrage: ƒ1.800.000 gulden/€ 817.000 + 15% activatiekosten Het oordeel van Bob van Oosterhout “Gouden Gids was zijn tijd als sponsor vér vooruit. In tegenstelling tot vele andere ‘sponsors van het eerste uur’ – zoals TDK bij Ajax, Pioneer bij FC Groningen en Nissan bij FC Utrecht – was naamsbekendheid ondergeschikt aan keiharde sales. De start van de samenwerking en de invulling van het contract werden voor die tijd zeer professioneel afgetrapt, waarbij toegangskaarten, viptickets, ballen en inzet van spelers ten gunste kwamen van (potentiële) adverteerders. Sponsoring als verkoopinstrument: tegenwoordig een voorwaarde – kijk naar Unilever, Essent, Albert Heijn, Liga – toen vernieuwend in aanpak. Het uitshirt in de kleur van het merk bleek voorts een geniale zet en de veelbesproken komst van Cruijff was nét dat beetje sportieve mazzel dat je als sponsor nodig hebt.” Johan Cruijff, voor een soepele De opvolger van Albers op de marketingafdeling van Gouden Gids had niks met voetbal. “Bovendien vonden sommige accountmanagers het selecteren van prospects en klanten voor een zondags bezoek aan De Kuip een hoop gedoe”, stelt Albers dertig jaar na dato nog met teleurstelling vast. Het gevolg was dat de optie voor een derde jaar sponsoring ondanks het sportieve succes in het tweede seizoen niet werd gelicht. Wie nog gelukkiger waren met het verdwijnen van Gouden Gids en het verschijnen van een nieuwe sponsor, waren de spelers. Opel voorzag hen van hagelnieuwe auto’s. En dat is toch van een andere orde van het kampioenscadeau van Gouden Gids: een mooie fotocamera. Rondom het sponsorship werd een direct mailingcampagne opgestart, met een aangepast logo waarin de ‘walking finger’ van Gouden Gids een voetbal wegschopt. klachtafhandeling Meer dan eens kon Gouden Gids thuiswedstrijden van Feyenoord gebruiken voor een soepele klachtafhandeling. Zoals een grote adverteerder, nota bene uit Amsterdam die telkens niet voor rede of compensatie vatbaar bleek. Han Albers: “Johan Cruijff speelde inmiddels in Rotterdam. Ik nam de onredelijke Amsterdamse adverteerder mee naar Feyenoord-Ajax en stelde hem na afloop voor aan de grote meester, gaf hem een bal met handtekeningen van alle spelers, en alle problemen verdwenen als sneeuw voor de zon. Ik denk dat de brave man geruime tijd zijn handen niet heeft gewassen na deze handdruk van Johan. De volgende dag belde hij. Om te bedanken en om een tweede bal te vragen, dit keer voor zijn kleinzoon. Over zijn claim van het – voor die tijd toch forse bedrag – van 40.000 gulden heeft hij het nooit meer gehad.” 37 FOTO: TRIPLE DOUBLE Pagina 36
Pagina 38Interactieve digi whitepaper, deze clubmagazine of nieuwsbrief is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het online maken van e-magazines.
Sportnext editie 1 | winter 2012 Lees publicatie 10Home