crowd sponsoring van (media)waarde ontstaat. Door het gebruik van een hashtag zie je niet één maar duizenden tweets, rond alle voetbalvelden worden dagelijks duizenden foto’s gemaakt van scorende kinderen, zoals er ook elke dag duizenden spontane loopjes (soms culminerend in onofficiële wedstrijden) worden opgezet via sociale media; ook zijn er steeds meer voetbalcompetities op ‘wilde’ plekken, opgezet via Facebook, en finishten dit jaar 15.000 mensen bij de Amstel Gold Race, een van de vele wielertours die jaarlijks voor en door liefhebbers worden georganiseerd. DE VERBONDEN WAARDE ONTSLUITEN De ogen (en het hart) van de wereld verschuiven steeds meer van kijken naar beleven en vervolgens naar transformeren, zelf vormgeven. Een marathon lopen is een transformatieve belevenis, en heeft de impact van misschien wel duizend keer naar een marathon kijken op tv. Deze belevenis kan worden gedeeld met iedersport betrekt, waardoor de media en platforms die deze beleving zichtbaar maken, bij uitstek plekken worden om te adverteren of, beter nog, te sponsoren. Grote sportevenementen weten die individuele beleving vaak al goed om te zetten in sponsorbijdragen. De opkomende platforms en verbonden sportactiviteiten en mini-evenementen kennen nog nauwelijks sponsoring. Een vrijwel onontgonnen terrein met grote mogelijkheden om (nu nog) voordelig in te stappen. Ik stel voor deze nieuwe, nog nauwelijks ontdekte vorm van sponsoring crowd sponsoring te noemen. De definitie is simpel: een organisatie sponsort meerdere (verbonden) individuen in plaats van één sportorganisatie. Voorwaarden zijn het daadwerkelijk omarmen van het individu in zijn sportactiviteiten en het faciliteren van zijn persoonlijke waarden en doelen. Crowd sponsoring draagt zo bij aan een persoonlijke, organisatorische of maatschappelijke transformatie. Crowd sponsoring biedt sponsors een uitweg uit de vicieuze cirkel van extreme aantallen en bedragen waarin elke sport gevangen lijkt te zijn een die het wil zien, en dat betreft niet zelden honderden mensen per deelnemer of supporter. Dit geldt niet alleen voor de marathon, maar voor alle mogelijke sporten. Eigen activiteiten als sporter en activiteiten rond de sport worden gedeeld, en er ontstaan steeds meer slimme platforms (online en offline) die deze waarde verzamelen, zoals RunKeeper, Mobypicture, apps voor second screen bij grote individuele evenementen, maar ook Fussball im park en de Heldenrun. Deze platforms zijn de nieuwe winnaars in de sport. Zij faciliteren het individu in zijn eigen actieve sportbeleving, creëren impact op het niveau en in het netwerk dat echt telt: het individu en zijn sociale netwerk. CROWD SPONSORING Deze verzamelde individuele beleving is door de opkomst van sociale media en genoemde digitale platforms voor het eerst communiceerbaar geworden. Het betreft content die de consument raakt en hem als nooit tevoren bij de VICIEUZE CIRKEL Dit klinkt zwaarwichtig, maar koppeling aan het sportende individu is een logisch gevolg van de veranderende rol van sponsors. Sponsors willen zich steeds vaker maatschappelijk manifesteren, crowd sponsoring biedt hiervoor de mogelijkheid. Ook biedt het sponsors een uitweg om te ontsnappen aan de vicieuze cirkel van extreme aantallen en bedragen waarin elke sport gevangen lijkt te zijn en die nauwelijks meer te verantwoorden is. Financial fair play, meer bewegen, waardegedreven, persoonlijke en betrokken activiteiten gaan zo hand in hand. Resumerend: de sportbeleving is aan het veranderen en de instituties blijven achter. Sponsors lijken mij de meest logische partij om de veranderingen als eerste te omarmen. De voorlopers doen dit al, offline en online. Crowd sponsoring biedt een kans om deze vernieuwing vorm te geven en de rest van de markt in beweging te krijgen. Op naar echte waarde, voor sporter en sponsor. Gijsbregt Brouwer is eigenaar van sport- en mediaconsultancybureau Brightguys en een van de initiatiefnemers van SPORTNEXT (voorheen Sport28). De potentie van het verbonden individu Ik verwijs graag naar bijgaande foto van mijzelf, genomen bij de marathon van New York, waarop de betrokken sponsor ING vele malen te zien is en die inmiddels door meer dan 1.200 mensen is bekeken op Mobypicture. Die tientallen malen geretweet en gementioned is op Twitter en die meer dan 120 likes en zestig comments kreeg op Facebook. Wellicht ben ik een extreem voorbeeld, maar zelfs verminderd met een factor tien is het totale bereik van alle deelnemers (uitgaande van één foto per deelnemer) meer dan 7 miljoen mensen. Een bereik dat bovendien wordt gekenmerkt door een extreem hoge betrokkenheid: de waarde per bereikt individu ligt vele malen hoger dan bij kijkers naar een tv-uitzending. 41 FOTO: GIJSBREGT BROUWER Pagina 40

Pagina 42

Voor PDF-en, online mailings en relatiemagazines zie het Online Touch content management system systeem. Met de mogelijkheid voor een web winkel in uw vaktijdschriften.

Sportnext editie 1 | winter 2012 Lees publicatie 10Home