onderzoek Hockey wordt nog steeds gezien als een elitaire sport: ruim twee derde van de Nederlanders die niet hockeyen, merkt de hockeysport aan als elitair. Hockey is in de beeldvorming allerminst solistisch: slechts vijf procent ziet hockey als een individualistische sport. Schaatsen roept de associatie op met een positieve bijdrage aan het doorzettingsvermogen. Tevens ziet bijna de helft schaatsen als een ouderwetse tak van sport. Skiën wordt aangemerkt als blessuregevoelig. Daarnaast benoemt bijna twee derde skiën als een sport die moeilijk aan te leren is. Ook blijkt ruim de helft skiën als een spannende actiesport te zien. De skisport wordt door een relatief klein deel van de bevolking beschouwd als ouderwets. Tafeltennis wordt als de meest ouderwetse tak van sport ervaren. De sport blijkt ook allerminst een associatie met een goede gezondheid op te roepen. Bovendien wordt de sport niet gezien als goed voor het doorzettingsvermogen. Tennis is in termen van imago geen sport van uitersten. Het meest springt in het oog dat de sport wordt gelinkt aan het aspect ‘elitair’. Turnen wordt ervaren als moeilijk om aan te leren en als een niet-typische mannensport. Vechtsporten (judo en karate) worden ervaren als fysiek harde sporten. Gezelligheid wordt daarentegen juist niet in verband gebracht met deze sporten. Voetbal wordt nog steeds gezien als de mannensport bij uitstek. Relatief veel Nederlanders vinden voetbal bovendien blessuregevoelig en een spannende actiesport. Ook wordt voetbal het minst als elitair beschouwd. Volleybal kenmerkt zich door de associatie met gezelligheid en teamgeest. Van de Nederlanders vindt ruim de helft de sport gezellig en maar een enkeling ziet volleybal als individualistisch. Wielrennen wordt ervaren als goed voor het doorzettingsvermogen. Nederlanders denken dat gezelligheid niet bij de wielersport hoort. Zwemmen wordt bovenal aangemerkt als goed voor de gezondheid. De associatie met blessures komt nauwelijks voor. IMAGO IS SOMS KARIKATUUR Waar een sportimago betrekking heeft op een beeld van sport, verwijst een identiteit naar ‘dat waar een sport daadwerkelijk voor staat’. Een imago is minder dan een identiteit verbonden aan feitelijkheden en kan een goede afspiegeling, maar ook een vertekende karikatuur van de empirische situatie zijn. Voor enkele imagoaspecten blijkt dat identiteit en imago dicht bij elkaar liggen. Voetbal wordt beschouwd als een typische mannensport en dat strookt met de mate waarin mannen aan voetbal deelnemen. Daarentegen kan er ook ruis op de lijn zijn: de beeldvorming strookt niet altijd met de feitelijke omstandigheden. Hardlopen wordt beperkt in verband gebracht met blessuregevoeligheid. De blessureincidentie is bij hardlopen echter relatief hoog. WAARDE VAN KENNIS OVER SPORTIMAGO’S Er is in brede kring erkenning voor de waarde van een positief onderscheidend imago van een product of dienst. Dat geldt ook voor sporttakken. Kennis over het imago van een sport is relevant bij het stimuleren van deelname. Deze informatie kan een belangrijke bijdrage leveren aan het bereiken, boeien, binden en behouden van doelgroepen (mark sport). In Nederland is dit een actueel thema. In het Olympisch Plan 2028 en in de Sportagenda 2013-2016 zijn ambitieuze doelstellingen opgetekend ten aanzien van de groei van de sportdeelname. Daarnaast is kennis over sportimago’s waardevol bij samenwerkingsvormen zoals sponsoring (marketing via sport). Kennis over sporten en sporters draagt bij aan een goede k peling van een sport aan een sponsor van een sport is allerminst in beton gegoten. Enerzijds staat het imago bloot aan voor sport marketeers en -beleidsmakers niet te beïnvloeden positieve maar ook negatieve processen. Anderzijds – dat is het goede nieuws – is een sportimago naar wens te kneden. De publicatie waarop dit artikel is gebaseerd, biedt inzicht in de actuele situatie ten aanzien van de imago’s van vijftien sporten en daarmee wellicht ook in het werk dat op dit gebied nog verzet kan worden. Kennis over het imago van een sport kan een belangrijke bijdrage leveren aan het bereiken, boeien, binden en vasthouden van doelgroepen Van evenbeeld tot tegenpool Over de imago’s van vijftien sporttakken volgens de Nederlandse bevolking Paul Hover Marcia de Jong Mulier Instituut Titel: Van evenbeeld tot tegenpool. Over de imago’s van vijftien sporttakken volgens de Nederlandse bevolking (2011) Auteurs: Paul Hover en Marcia de Jong (Mulier Instituut) Het rapport is te downloaden op de website van het Mulier Instituut (www.mulierinstituut.nl) en kan besteld worden via de website van Arko Sports Media (www.sportsmedia.nl). 63 Onderzoeksprogramma Sport: Passie, Praktijk & Profijt 2007-2010 Pagina 62

Pagina 64

Scoor meer met een webwinkel in uw edities. Velen gingen u voor en publiceerden vaktijdschriften online.

Sportnext editie 1 | winter 2012 Lees publicatie 10Home