| editie 1 | winter 2012 Sponsoring als verkoopinstrument Feyenoord en Gouden Gids pasten anno 1982 bij elkaar als kop en schotel. Het imago van de Rotterdamse club sloot uitstekend aan bij de no-nonsensefilosofie van Gouden Gids: ‘Misschien niet mooi, maar wel effectief.’ Het werd nóg mooier toen Johan Cruijff kwam en Feyenoord de dubbel bezorgde. En Gouden Gids profiteerde mee. Z “Toen duidelijk werd dat shirtreclame zou worden toegestaan, zag ik mijn kans schoon” HAN ALBERS ó ging een groot commercieel bedrijf anno 1981 op zoek naar een geschikte club om te sponsoren: een telefoontje naar Maarten de Vos van voetbalmarketingbedrijf Inter Football. Dat leerde Gouden Gids dat Ajax en PSV al waren vergeven, maar dat van de traditionele top drie Feyenoord nog vrij was. En dat kwam mooi uit, want het opgestrooptemouwenimago van Feyenoord paste uitstekend bij Gouden Gids. Bovendien barstte de regio Rotterdam van de bedrijvigheid (lees: klanten voor Gouden Gids). En er was nóg een motief, herinnert toenmalig marketingmanager Han Albers zich. “Het waren crisisjaren en Gouden Gids was in die dagen onderdeel van een Amerikaanse multinational. Het resultaat was dus, zoals bij alle Amerikaanse ondernemingen, heilig. Werd de bruto-omzet niet gehaald, dan moesten kostenverlagingen uitkomst brengen. Het reclamebudget was dan doorgaans het eerste slachtoffer. Jaar in jaar uit moest ik met lede ogen toezien hoe de najaarscampagne op televisie aan het heilige resultaat werd geofferd. Toen eind 1981 duidelijk werd dat ook op de Nederlandse voetbalvelden shirtreclame zou worden toegestaan, zag ik mijn kans schoon om mijn reclamebudget voor het hele kalenderjaar veilig te stellen.” LIJKEN IN DE KAST Gouden Gids pakte de zaken bij het aangaan van het sponsorcontract slim en professioneel aan. Vanwege slechte ervaringen van het Belgische zusterbedrijf bij de toenmalige basketbalkampioen, voerde men allereerst een boekencontrole bij Feyenoord uit, op zoek naar lijken in de kast. Een unicum in die tijd. Daarnaast was het bereiken van merkbekendheid niet prioriteit nummer één van Gouden Gids – anders dan bijvoorbeeld voor Ajax-sponsor TDK gold. Daarom werd naast de shirtreclame een flink aantal andere tegenprestaties vastgelegd. Zoals toegangskaarten voor thuiswedstrijden, toegang na afloop van de wedstrijden tot de lounges, inzet van spelers bij winkelopeningen van Gouden Gids-adverteerders, twee keer per jaar de beschikking over het stadion voor manifestaties, vijftig voetballen met handtekeningen en daarnaast reclameborden op de meest in het oog springende posities in het stadion. De randvoorwaarden waren dus goed ingevuld. “Maar het werd pas echt mooi met de komst van Johan Cruijff, in het tweede jaar van de overeenkomst”, vertelt Han Albers. “Dat was natuurlijk een onverwachte bonus. Het sportieve resultaat van Feyenoord zorgde wekelijks voor een fijne binnenkomer voor onze vertegenwoordigers. Had Feyenoord gewonnen, dan was dat een dankbaar onderwerp bij de Rotterdamse aanhang. Hadden ze verloren, dan was er vaak sprake van leedvermaak bij de Ajax-aanhang.” De sponsoring leverde Gouden Gids ongekend veel free publicity op. Feyenoord speelde zijn uitwedstrijden voortaan niet langer in het groen, maar in Gouden Gids-geel. Het leverde Gouden Gids zelfs even internationale faam op, toen Cruijff paginagroot in Feyenoord-outfit de cover van La Gazzetto dello Sport sierde. Albers: “Onze sponsoring trok zodoende ook in internationale kringen de aandacht. Zo volgde het Franse zusterbedrijf Office d’Annonces ons voorbeeld door sponsor te worden van FC Nantes.” EEN HOOP GEDOE Sportief en bedrijfsmatig verliep het sponsorship dus gesmeerd. Toch was het reclamebureau van 36 Pagina 35

Pagina 37

Voor publicaties, online clubmagazines en maandbladen zie het Online Touch online publisher CMS systeem. Met de mogelijkheid voor een e-commerce shop in uw brochures.

Sportnext editie 1 | winter 2012 Lees publicatie 10Home